Werk    Kort en krachtig  


'Lange (advertentie)teksten worden niet gelezen'. Zegt men.
Maar wat is lang?
Meteen denk ik, met enige weemoed aan de campagne rond Peter en Catharina de Grote. Hij in het Amsterdam Museum, zij in De Nieuwe Kerk. Achttien advertenties, 9 om 9, van een kwart pagina in NRC Handelsblad, elk van zeker 200 woorden met een hoogstpersoonlijk verhaal. En met een aanbod aan de lezers: combinatiekaart met korting. Anders dan nu roept de krant niet zelf van de daken, maar mogen wij (museum, kerk, adviseurs en ontwerpbureau) de annonce naar eigen hand zetten. Op de grens van 1996 en 1997. De kopzinnen sporen aan tot lezen:

- Peter bekijkt de bloedsomloop van een aal,
- Peter spoedt zich naar de Zaan,
- Peter snijdt en raakt ontroerd,
- Peter koopt een Steen en een Rembrandt,
- Peter dineert met Willem,
- Peter loopt door de Kalverstraat,
- Peter aanschouwt een Surinaamse vlinder,
- Peter wordt spuitgast,
- Peter ontwerpt een tuin en krijgt een ananas.

200 woorden. Is dat lang?
Voor een bezoek aan een
gevierd geleerde, in
gezelschap van Peter de Grote,
Tsaar-aller-Russen?

De lezers lezen inderdaad, complimenteren de krant en vragen zelfs om een kopie van een gemiste aflevering. (alles is genummerd)

Goed, het kan ook korter. Getuige vijf radiocommercials voor Catharina, elk van 25 seconden en ingesproken door niemand minder dan Anne Wil Blankers. Die ís Catharina. Hier een tweetal teksten, beide nog geen 100 woorden:

Ze borduurt, stoot haar man van de troon en zet haar zoon buitenspel. Ze heeft 21 officiële minnaars en laat zich als eerste inenten tegen de pokken. Ze ontwerpt tuinen en paleizen, ze schrijft wetten en sprookjes: Catharina de Tweede, vorstin-aller-Russen. En ze koopt en ze koopt en ze koopt. Een Sèvres-servies voor zestig personen, een overvloed aan edelstenen, antieke beelden uit Rome en Hollandse meesters: Berchem, Hals en de Heilige Familie van Rembrandt. Ik ben gulzig, zegt ze. Tot 14 april in De Nieuwe Kerk in Amsterdam. In vol ornaat.

Ze snuift, gaat trouw naar de kerk en verovert de Krim. Ze schrijft aan Voltaire en verkijkt zich op de adel. Ze leest haar kleinzoontjes voor en zet een vazal op de troon van Polen. Ze komt uit Pruissen en houdt niet van Moskou. Catharina de tweede, vorstin-aller-Russen. En ze koopt en ze koopt en ze koopt. Schilderijen, bij scheepsladingen tegelijk, tafelgerei met zichzelf in de hoofdrol, ringen, oorbellen, uurwerken, meubelen en kelders vol wijn. Ik ben gulzig, zegt ze. Catharina de Grote, tot 14 april in De Nieuwe Kerk in Amsterdam . In vol ornaat.

En het kan nog korter.
In alle advertenties is een bruggetje geslagen. Preciezer gezegd: in een annonce rond Peter staat ook iets over Catharina en omgekeerd. Circa 40 woorden:

Peter leert draaien. Hij had twee rechterhanden, trok kiezen en tanden, timmerde schepen, etste in koper en bewerkte ivoor. Op een reusachtige draaibank, uit Amsterdam, aanvankelijk. Zijn leraar te Rusland, Louis de Schepper moest smeken om vijf jaar achterstallig loon.

Peter is ongedurig. Hij mocht werken bij de VOC, maar moest eerst nog een vuurwerk uitzitten. Te zijner glorie, op de Binnen-Amstel. Na de laatste vonk snelde hij naar z'n spullen. De sluis naar de Zaan ging nachtelijk open. Peter was vroeg weerom.

Peter krijgt de klap van een molen. Op het buitengoed van David van Mollum was hij zo verdiept in de aanmaak van zijde dat een wentelend waterrad hem verraste en hem tien meter de lucht in tilde. Een knecht redde het vorstelijke leven.

Eigenlijk kan het nog korter.
De kopzinnen bij Catharina bestaan feitelijk uit maar drie woorden. Ze typeren de hoofdpersoon, vangen aandacht, en trekken mensen de tekst in. In de hoop dat zich aansluitend het Aïda proces voltrekt: Attention, Interest, Desire, Action. Dat lijkt aardig gelukt, getuige de response, toen. Deze woorden kozen we:
- Jong is ze,
- Nerveus is ze,
- Begerig is ze,
- Slim is ze,
- Woedend is ze,
- Noest is ze,
- Gulzig is ze,
- Verlicht is ze,
- Stil is ze,

Gaandeweg leer je het belang en de kracht van (sommige) enkele zinnen kennen. Bij Catharina:
1. en ze koopt, en ze koopt en ze koopt,
2. ik ben gulzig, zegt ze.
Eerder merk ik zulks ook al bij Johannes Vermeer. In het Mauritshuis te Den Haag. Daar zijn het:
3. zelf zag hij ze nooit bij elkaar,
4. voor het eerst en misschien wel voor het laatst,
5. het licht komt altijd van links.

Behalve het feit dat ze treffend zijn en zeggingskracht bezitten, zie je ze soms ook terug in redactionele artikelen. Dan worden ze bewust of onbewust overgenomen door journalisten en hebben zo een groter bereik. One liners worden ze wel genoemd, in goed Nederlands.

Kort(er) schrijven is vandaag de dag met name van belang in relatie tot internet. Er is niets op tegen, zolang de boodschap maar overeind blijft en de kans krijgt breed en effectief door te dringen. Goed kort schrijven is zelfs moeilijker.

Achter alles schuilt en verhaal. En verhalen moeten worden verteld. Ziedaar: mijn vak-adagium. Maar:
verhalen hoeven niet lang te zijn.
Ik citeer maar weer eens uit eigen werk: Rembrandt Zelf. (Nee, niet het dreigende Rembrandt Zelfportretten, 1999/2000).

Rembrandt heeft krullen.
Rembrandt trekt smoelen.
Rembrandt speelt rollen.
Rembrandt geeft les.
Rembrandt maakt school.
Rembrandt raakt rijk.
Rembrandt draagt hoeden.
Rembrandt drinkt bier.
Rembrandt koopt kunst.
Rembrandt krijgt rimpels.
Rembrandt zit krap.
Rembrandt leent geld.
Rembrandt wordt grijs.
Rembrandt houdt moed,
Rembrandt is een kreeft.

Een leven lang in:

45 woorden, waarvan
15 x Rembrandt).

Of nog korter, op radio, prachtig ingesproken door Hans Croiset, amper 30 woorden:

Hij zit voor de spiegel en wij kijken mee. Rembrandt is heel dichtbij.
Donkere ogen, roodbruine krullen, grijze krullen,forse neus, volle lippen,
snor, geen snor., baard, geen baard, rimpels:
Rembrandt Zelf. Straks in het Mauritshuis.

Hij zit voor de spiegel en wij kijken mee. Rembrandt is heel dichtbij.
Jong , oud, lachend, guitig, fronsend, boos, alert, verstrooid, verbaasd,
verstild, verliefd, verdrietig.
Rembrandt zelf. Straks in het Mauritshuis.

Hij zit voor de spiegel en wij kijken wee. Rembrandt is heel dichtbij.
Schildersjas, deftig pak, tulband, sjerp, oorbel, kraag, hoed met veer,
muts met bont, baret.
Rembrandt zelf. Straks in het Mauritshuis.

Lang, kort, waarop komt het aan?
Op een passende boodschap die zich spannend laat vertalen. In korte, bijna staccato zinnen. Althans, zo zie ik het. Een tekst moet voorts een goed gevoel oproepen, mensen beetpakken, hun fantasie aan het werk zetten, kortom emotie teweegbrengen. Een tekst moet ook begrijpelijk zijn - geen geheimtaal en zeker geen vakjargon - en allesbehalve slaapverwekkend.

Grafische hulp snelt toe.
Om de leesbaarheid te helpen bevorderen:
- een goed ontworpen, leesbare broodletter, geschikt voor het mediumtype,
- een behoorlijk corps, geen corps kruimel,
- positief, niet diapositief (en zekerlijk niet: wit op zwart, grijs of rood,
- geen KAPITALEN. Alleen beginkapitalen, maar geen hele woorden,
- zinnen die niet te lang zijn,
- tussenkoppen,
- vet (of in kleur) gezette woorden in de tekst, om accenten de leggen dan wel aandacht te vangen en mensen door de tekst heen te leiden (ook de grazers).

Maar. Uiteindelijk blijft het draaien om de tekst zelf.
Ik zeg het nog 1 keer:

een tekst moet kort en krachtig zijn, helder soepel, dichtbij, verhalend, enthousiasmererend, relevant, overtuigend, passend bij de doelgroep. Ga d'r maar aanstaan.

Naschrift.
Het zal de lezer (dank voor de aandacht) duidelijk zijn dat met name de campagne rond Peter en Catharina de Grote voor mij van flinke betekenis is geweest. Mijn dank gaat uit naar alle betrokkenen. Waaronder: Pauline Kruseman en Ernst Veen, de uiteindelijke opdrachtgevers; het bureau d'Arts (Paul Mosterd, Paul Spies, Rob van Zoest), Mirjam Hoijtink en ontwerpbureau UNA.

Wat, tot op de dag van morgen, belangrijk voor mij is: bij Catharina en Peter heb ik het verschil geleerd (en toegepast) tussen de tegenwoordige en de verleden tijd: Peter v.t. (met kopzinnen in de t.t., om het niet al te historisch te maken.) Catharina alles in de t.t. (in nauwe samenhang met karaktereigenschappen). Tegenwoordig schrijf ik bijna alles in de tegenwoordige tijd. P.M. paul@mertzbv.nl