Tekst/Taal    Communicatie  


Crisis? Bezuiniging?
Juist dan is communicatie cruciaal.
Intern. Extern.
Professioneel. Efficiënt.
paul@mertzbv.nl

Ra, ra, hoe heet ik?
BRNDCRMBS

Melk moet. Onder die noemer stuurt dochter Nienke een foto van (klein)zoon Max- aan- de- melk. (24 juli 2016).
De slagzin is geschreven door Dimitri Frenkel Frank, in de vroege jaren zestig van de vorige eeuw. Dan staat de voedingsleer nog breeduit achter 3 glazen melk per dag en is het belerende vingertje ruimschoots aanwezig in de NL reclame voor voedingsmiddelen. Doe meer met kip, eet meer fruit en wat niet al. Later begint er weerstand te ontstaan - tegen het schoolmeestertoontje. Dan verander ik (in nauw overleg met Jan Krijnen (reclamechef van het Nederlands Zuivelbureau) de zin in Melk moet. Melk doet je goed. Dat scheelt een slok op een teug.

Soms vraag ik me wel eens af in welk vak ik ben terechtgekomen. Nu, bijvoorbeeld, bij het lezen van de dagelijkse e-brief van Adformatie op 7 april 2016:

"Native leidt ook tot minder churn en advertentiemoeheid en zorgt voor een toename in retentie (tot 3x), hogere eCPM's (tot 2 x) en doorklikratio's." De papieren versie van het blad doet er die week nog een schepje bovenop: brand tubing, customer journey, small data, interne integratie, digitale informatie, flexibele content, liquid content, CMS, retargeting, een kanaal ownen, creators, co-creatieformat, optie tv., cross-channelpropositie, concentrate video's, narrowcasting, pure digital properties, (onder meer). Tijd voor een tolk/ vertaler in vaste dienst.

Het woord laatstewilpil is door mij bedacht, in opdracht van de NVVE. Omdat bijna niemand meer wist wie de Drion van de pil van Drion was. En waar die voor stond (Volkskrant, 16 februari 2016).

Pijnpunten (1) 2016

KAPITALEN
Vanuit de culturele hoek (musea voorop) worden we er in toenemende mate mee geconfronteerd: KAPITALEN. Niet als start van een zin of een eigennaam, maar aaneengeschreven. Op affiches, in advertenties, in folders, in catalogi. De titel van een tentoonstelling, de naam van het museum, de NAW gegevens, een eventuele ondertitel of aansporing, maar ook in HELE VERHALEN. Ik heb het vermoeden dat grafisch ontwerpers en conservatoren denken dat KAPITALEN autoriteit uitstralen, indruk maken en opvallen. Ik koester grote twijfels, met name ten aanzien van het extra ruimtegebruik, de leesbaarheid en de lees-bereidheid. Bovendien komt me de overdosis KAPITALEN als ouderwets voor; ingehaald door internet. Aldaar valt nauwelijks meer een KAPITAAL te vinden, ook niet als Beginkapitaal. Lekker makkelijk Ė hoef je de hoofdlettertoets minder vaak te bedienen. Overigens lijken grafisch ontwerpers steeds minder bij het creatieve proces betrokken. De curator levert de beelddrager aan, de titel is na veel gemodder vastgesteld en dan wordt het geheel per pdf naar de ontwerper gestuurd. Die rangschikt; is niet meer of minder dan een veredelde DTP'er... Hoe anders was het ooit, toen mensen al Jan van Toorn en Wim Crouwel het gezicht bepaalden van het Van Abbe Museum en Boijmans. (En niet te vergeten: het multitalent Willem Sandberg (in het Stedelijk, Amsterdam)!

Paul Mertz, 3 februari 2016

----------------------------------------------------------

KAPITALEN

VANUIT DE CULTURELE HOEK (MUSEA VOOROP) WORDEN WE ER IN TOENEMENDE MATE MEE GECONFRONTEERD: KAPITALEN. NIET ALS START VAN EEN ZIN OF EEN EEN EIGENNAAM, MAAR AANEENGESCHREVEN. OP AFFICHES, IN ADVERTENTIES, IN FOLDERS EN CATALOGI. DE TITEL VAN EEN TENTOONSTELLING, DE NAAM VAN HET MUSEUM, DE NAW GEGEVENS, EEN EVENTUELE ONDERTITEL OF AANSPORING, MAAR OOK IN HELE VERHALEN. Zeg nou zelf. Zoiets lees je toch niet? Wordt vervolgd. Waarschijnlijk: de Engelse ziekte.

Tijdens een bijeenkomst van de ACMC (onmisbare Associatie van mensen in de cultuur, werkzaam op de terreinen communicatie en marketing) maak ik kennis met het begrip customer journey. Er wordt over gesproken alsof het een recente vondst is van de heilige 3-eenheid. Dat past geheel en al in het patroon van het Internet, digitale kennis en kennisoverdracht. 'Opkloppen' maar. In wezen is het verschijnsel helemaal niet nieuw en opzienbarend. Het komt gewoon neer op helder denken, vanuit de consument, klant, gewenste bezoeker. 'Wat moet iemand weten en doen alvorens een kaartje te kopen en binnen te stappen? Voorkennis noem ik het vaak en in het verlengde voor-gevoel. Een paar voorbeelden, uit de vroege praktijk? Een actie onder Haagse taxichauffeurs, ten tijde van de grote Vermeer tentoonstelling in het Mauritshuis. Opdat die zouden weten en kunnen doorvertellen waar die expositie was en wat ze ongeveer inhield. En een huis-aan-huis-mailing aan alle bewoners van Paulus Potter straten, pleinen, kades en lanen, tijdens de grote Paulus Pottertentoonstelling ('Meer dan de Stier) eveneens in het Mauritshuis. Toen ik dit idee veel later elders opperde (kleurrijke kunstenaar, ik kon slechts 1 vernoemde straat vinden, nl. in Almere, niet zo ver bij het museum in kwestie vandaan), kreeg ik niet eens antwoord...

Roy Lichtenstein: nude reading. Verschijnt oorspronkelijk in de november 1963 uitgave van Girl's Romance. Gekleed. De versie hier (1964) is naakt, al zou je dat door al die stippeltjes niet zeggen...

VPRO werpt zich op als sponsor.

Een advertentie in de Volkskrant legt op maandag 23 november 2015 getuigenis af. Diezelfde ochtend lees ik een verhelderend artikel in de digi-nieuwsbrief van fonk. De VPRO Gids, dan al twee volle dagen in functie, is kennelijk nog niet op de hoogte of vindt het feit te onbelangrijk. Eerst maar eens de positiekeuze. IK citeer Fonk: 'Tijdens IDFA, het Internatonaal Documentaire Festival in Amsterdam, komt de VPRO met een landelijke campagne waarin de omroep zich nadrukkelijk positioneert als onafhankelijk podium voor vrijdenkers en alternatieve plannen en ideeŽn. De VPRO keert zich daarmee tegen toenemende centralisatie en bemoeienis van de overheid met de publieke media en wil een zelfstandige positie creŽren voor alternatieve geluiden en nieuwe initiatieven die in de bulkmedia geen plek krijgen. Tot zover weinig nieuws.

Wel is er een manifest. Dat blijkt min of meer de advertentie te zijn, die dagen later, in de volgende gids wordt herhaald. Hele pagina,dus groter en duidelijker leesbaar, doch zonder ook maar enige vorm van begeleiding. Onmin tussen redactie en marketing? Of hoeft de harde kern van niets te weten? Laat maar dommelen? Als ze maar blijven betalen?

Dit is dat manifest: (althans de verkorte versie)

Nederland is een creatieve vrijstaat,
Hier floreert vrijheid van denken en doen.

Vanzelfsprekend is dat niet.
Vrij en tolerant te zijn.
Ook hier sluipt angst soms in vrije geesten.
Gaan grenzen dicht en luiken op elkaar.

De VPRO bindt de strijd aan met
die geestvernauwing.
En werpt zich op als sponsor van
nieuwsgierigen en dromers,
voortrekkers en dwarsliggers,
einzelgangers en teamplayers.
De durvers en de doeners.

Want zij vertellen de verhalen die
de wereld vooruit helpen.

www.vpro.nl/vooruitgang

En wat nu? Doel? Doelgroep?
Ik neem aan dat de VPRO zich scherper wil profileren (of dat nodig is, weet ik niet). Daarvoor is de hulp ingeroepen van De Motorbrigade in BelgiŽ. Belgen weten immers als geen ander hoe Nederlanders en NL in elkaar zitten. Bovendien is het Vlaams een soepele taal, waarin meer kan en mag dan in dat stugge Nederlands(?) Wel lijkt me het begrip sponsoren (van nieuwsgierigen en dromers, voortrekkers en dwarsliggers, rechtlijnigen, schuinsmarcheerders, vooruitgang etc.) verkeerd gekozen. Het dekt de lading niet en roept verkeerde reacties op. Als het al wordt begrepen... Doelgroep? Het is me nog te vroeg daarover iets te zeggen. Zo vraag ik me in gemoede of en zo ja, welke rol de achterban speelt. Ik ben al zo'n 45 jaar lid van de VPRO en als fonk er niet was geweest, zou ik van niets weten... (Wordt misschien vervolgd)

PS Kort na het opslaan van dit stuk zie ik een tv commercial op de buis. Verwante termen, beeld uit eigen vroegere programma's, behoorlijk snel en flitsend. Of het blijft hangen?? Bij mij nog niet echt.

Schaamrood
Dieselsjoemelaar Volkswagen plaatst donderdag 15 oktober 2015 een advertentie (hele pagina, landelijke dagbladen), onder de kopzin We zijn allesbehalve trots op onze nieuwe kleur. De bodycopy is mager. Lettertype ťn inhoud. Flinke fout, geschonden vertrouwen, vage belofte, terugwinnen vertrouwen. Bla bla.


>>

Aan redactionele belangstelling ontbreekt het niet. Publiciteit alom. Als de wiedeweerga verschijnt op internet een parodistische collega, bedacht door online creative Martijn Konings en collega's bij Boomerang. Zelfde aanpak, beter leesbaar. Nu in fel oranje gehuld en in vrijwel eendere bewoordingen. Alleen vanuit de KNVB gedacht, aangaande de prestaties van Oranje, ons NL elftal. Chapeau!

Hulde ook voor reclamemaker Pim Ubachs, die in een snelle reactie doortimmerd gehakt maakt van de VW advertentie. Het is vooral het toontje dat (hem) steekt. En het verbloemen van de milieu-effecten en de gezondheidsaspecten van het schandaal. Om van het ontduiken van wetten en de schuldvraag maar te zwijgen.

Het Tropenmuseum heeft zwaar te lijden onder de bezuinigingsgolf, wrange vrucht van het beleid van Halbe Zijlstra c.s. Uiteindelijk wordt het (ontdaan van een schat aan kennis en ervaring, onder meer in de persoon van een vuistvol conservatoren) gedwongen nauw op te trekken met het Museum voor Volkenkunde te Leiden en het Afrika Museum in Berg en Dal.

Daar horen logo's bij!

En die komen er. In KAPITALEN. Doch dat niet alleen. Indachtig de digitale tijdgeest worden de namen ingekort: tot TRPNMSUM, MSUMVLKNKUDE en ARKAMSUM. Onleesbaar? Klopt. En daarom worden de ontbrekende letters in viervoud toegevoegd. Onleesbaar? Ja, nog steeds. Onbegrijpelijk. Ik vraag me in gemoede af wie zoiets bedenkt. En wie het goedkeurt.

Hier een staalkaart.

Oeps! How low can you (lo)go?

2014: McDonald's introduceert campagne zonder logo. De populairste producten worden Picto's, zegt vakblad Fonk, ten tijde. Abri's, billboards, reclamemasten, Ziggo Dome e.a. zetten zich in. Grootschalig. En nu? 2015? Geen pictogram meer te zien. En het logo is schielijk terug.

Tell me and I forget,
teach me and I remember,
involve me and I learn.


Benjamin Franklin (1706 Ė 1790): de kracht van de herhaling.

Hulde aan Museum Boijmans Van Beunigen. Voor het overzicht van feiten en cijfers 2014 dat het in maart 2015 verzendt aan relaties en vrienden. Heel informatief! In woord en beeld. www.boijmans.nl

In 1966 wordt de ADCN opgericht, de Art Directors Club Nederland. Naar Engels voorbeeld. Door Pieter Brattinga, Nico Hey en Bob McLaren. Oorspronkelijk is de club exclusief bedoeld voor ontwerpers, art directors. Maar. Nadat in de reclamebureaus het teamverband wortel heeft geschoten, worden gaandeweg ook andere disciplines omarmd. Eerst de tekstschrijver. Zo mag ik al in 1969 toetreden. (Jaloezie elders...). Ik word zelfs lid van het bestuur, waarin Dick Bruna penningmeester is. (Ja echt).

De ADCN bekroont jaarlijks toonaangevend werk, binnen diverse categorieŽn. De tekenen van eer heten Lampen. Niet vreemd dus dat de lamp tot beeldmerk wordt verheven.

Vroeg in 2015 wijzigt de ADCN de naam. Die 'sluit beter aan op ambitie en scope. Zijnde het maximaliseren van creativiteit in advertising en design in Nederland'. Jacques Koeweiden en Paul Postma ontwerpen het nieuwe logo.(Let op de factor grijs in netherlands. www.adcn.nl

Ruim zestig jaar geleden wordt hij (theedoek en kopjesdoek zijn mannelijk volgens Van Dale) op de markt gebracht. Met eek klinkende naam en een dito belofte. DDDDD. Oftewel: De Doek Die Direct Droogt. Die doek bestaat nog, is zelfs online te bestellen en maakt zijn belofte ruimschoots waar. Kan ik u uit eigen praktijk bevestigen.

Kijk, daar is de melkboer. Pardon: de melkman.

Oude slagzinnen:

- Wat Kan kan kan Kan alleen. Kan is een juwelier,
- Rang is alleen Rang als er Rang op staat. Rang is een snoepje van Tonnema.

- Zů in mijn sas met Badedas (Marten Faber, bij Prad)

Tevreden? Hoe tevreden?
Voor de twintigste keer heeft het Bureau Klanttevredenheidsonderzoek verslag uitgebracht. Hoe tevreden zijn opdrachtgevers over hun bureau (marketing, reclame, design, media, digital e.a.). Gehanteerde criteria:
- snelheid van werken,
- relatiebeheer,
- prijs/prestatieverhouding,
- inzet en service,
- administratieve afhandeling
- nauwkeurigheid van werken,
- effectiviteit van het werk,
- omgaan met briefings,
- creativiteit,
- functioneren als sparringpartner,
- proactiviteit.

Een en ander komt tot stand in nauwe samenwerking met het vaktijdschrift Fonk (voorheen Reclameweek). november 2014 www.fonkonline.nl

Kalf

Het is 1973. Ik werk bij Prad. Hoe het precies komt weet ik niet meer, maar opeens hebben we een collectief van 24 slagers te Amersfoort als klant. Voor een kalfsvleescampagne. Ik bedenk de hoek van inval: 'Neem nu en dan een stukje fijn vlees: Kalfsvlees.' Uitmondend in de kernzin:

Zeg vaker "Kalf...' bij uw slager

Ib Antoni Jensen, Deens illustrator en motor van de Joris Driepinter campagne, tekent de zichtbaar verbaasde vleeshouwer.

Meer over Antoni>>

Baas boven baas (?). Ik haal een stapel reclamefolders uit de brievenbus. De een nog groter dan de ander. Het oog valt direct op een MEGADEAL van Media Markt. En aansluitend op MAGNUM MEGADEAL van Dirk. Bij nader inzien blijkt het niet om een overtreffende trap te gaan. Magnum is een amandellekkernij. Hoe en wat blijft in het verborgene.

BN'ers in de reclame. Een feest der herkenning, t/m 30 april in De Beurs van Berlage, Damrak, Amsterdam. Bedacht en bijeengebracht door reclamehistoricus Wilbert Schreurs. Uiteraard ontbreekt Ik drink melk. U ook? (soms: Jij ook?) niet. Een campagne van het Nederlands Zuivelbureau te Rijswijk, waarvoor ik, bij Prad, een jaar of zeventien heb gewerkt. Met oneindig veel genoegen. Reclamechef Jan C. Krijnen is een heerlijke opdrachtgever. Deze campagne loopt in 1976/1977 en is de op 1 na laatste, die Prad mag verzorgen (van het bestuur). Art director: Herman Gerritzen. Idee, tekst en begeleiding: precies. www.reclametentoonstelling.nl

George Hendrik Breitner (schilder, fotograaf, 1857 - 1923) maakt foto's van dienstmeisjes. Hartje Jordaan. Daar hoort een sprekende tekst bij. Vindt het Jordaanmuseum.

Die tekst schrijf ik>>


Maupal: Franciscus Superpaus, graffitti in de buurt van het Vaticaan.

De dwaasheid voorbij>>

Chris Reinewald stuurt me het Mondriaan kwartet. En nodigt me uit er 400 woorden aan te wijden. Voor een column, in Museumvisie 2013 - 2.

Speel je mee?>>

Ik kan me levendig indenken dat je blij bent met zo'n cadeaubon. Maar waarom worden alleen nieuwe abonnees beloond? Waarom doet Lees die krant nooit iets leuks voor mensen die al veertig, vijftig jaar geabonneerd zijn? Zoals ik? Als blijk van waardering voor hun trouw? Beetje dom!

Affiches van Frans Mettes. Tot en met 30 juni in de Affiche Galerij, Tramtunnel Spui, Den Haag. Zie ook de rubriek werk bij Toespraken>>

Ben ik in beeld? Als je betaalt wel.

Moocs zijn gratis internetcursussen, die je tegelijk met tienduizenden anderen volgt. De Universiteit van Amsterdam heeft in Nederland de primeur. Op initiatief van Arie den Boon, gasthoogleraar communicatiewetenschappen. Korte videocolleges, multiplechoice vragen, forumdiscussies met medestudenten, na acht weken een toets en als die goed verloopt een bewijs van deelname. Per 20 februari 2013. Leiden en Delft volgen. mooc.uva.nl/portal

Je koopt drie doosjes thee, bij Rituals.
En je krijgt ze mee in een plastic tas met een cosmetica-logo...

Op zondag 2 december wordt Richard Nieuwenhuizen in elkaar getimmerd. Naast het veld van SC Buitenboys in Almere. Door aanhangers van Nieuw Sloten, uit Amsterdam. Nieuwenhuizen is amateur - dat betekent liefhebber. En de beide voetbalclubs spelen in de amateur competitie. Daags later overlijdt het slachtoffer. De KNVB reageert met een soort bezinningsweekend. Lege amateurvelden, profs dragen rouwbanden, 1 minuut stilte, bijeenkomsten alom en er wordt een advertentie geplaatst. Ook in het hoofdstedelijke Parool. De annonce moet je trouwens uitknippen voor je venster hangen. Ik ben er niet naar opzoek gegaan. Ik heb er 1 gezien.


Klik hier voor vergroting>>

Van dik hout zaagt met planken. Die gedachte bekruipt me, direct, bij het lezen. Zonder respect geen voetbal. Sander van Walsum, dagstekel bij de Volkskrant reageert overtuigend. Neemt me de woorden uit de mond.

Maar er is meer. De in corps kruimel gezette rest van de tekst lijkt te zijn gedicteerd door de bondsvoorzitter zelf. Ambtelijk, stijf, bestuurlijk, op afstand, in jargon. Terwijl heel NL het over een grensrechter heeft, rept de vorstelijke bond van een assistent scheidsrechter. En in de 16 regels geen spoor van -pure- emotie. Geen enkel wij, maar steeds de bond...

Lijkt me een bijzondere tentoonstelling. Leuke advertentie, trouwens. Een verademing in het museale veld! www.meermanno.nl

Van Abbe? Autistisch!
In mijn lijfblad, de Groene Amsterdammer, tref ik een advertentie aan. Hele pagina, in kleur. Voor een dubbeltentoonstelling in Eindhoven. Mooi dat men dat doet. En er dus geld voor over heeft. Maar waarom moet dat nu weer zo'n afstandelijke annonce zijn? Zo weinig mededeelzaam? Zo saai? Zo zonder opwekkende tekst? Zo zonder iets van werk te laten zien? Ja, zelfs zonder adres en webadres?

O, ik weet heus wel dat veel lezers en lezeressen van de Groene hoog zijn opgeleid en een bovengemiddelde belangstelling hebben voor kunst en cultuur. Maar om van hen te eisen dat ze zich bij twee kunstenaarsnamen en een obligate titel direct kunnen voorstellen wat er wordt geboden?? En waarom ze naar de lichtstad moeten gaan?? De website dan, biedt die soelaas? Oordeel zelf: www.vanabbemuseum.nl (Via Google beland ik subiet in de huisregels).

Kom op, Van Abbe, vertel! Een hele pagina is groot genoeg.


El Lissitzky, Proun 43, ca. 1922. Tretyakov Galerie, Moskou


Ilja Kabakov, Landschap met bergen, 1989, eigen collectie Emilia en Ilja Kabakov

Naschrift (1):
Precies een week later sluit het museum, wederom in de Groene Amsterdammer, een brochure bij. Grotendeels gewijd aan Lissitzky en Kabakov. Onder de kapitale titel Radically yours! Waarin foto's, een toelichtende tekst en een interview met Emilia en Ilja K. Zulks valt zeer te loven. Is hiermee de bodem weggeslagen onder mijn veroordeling van de advertentie? Geenszins. Naar mijn stellige mening is en blijft het doodzonde dat de annonce niets in beweging zet, niet anders wil zijn dan een magere mededeling.

Naschrift (2)
Er is natuurlijk nog een herkansing denkbaar. Iedereen kan immers op schreden terugkeren. Van Abbe doet zulks niet. En plaatst de advertentie opnieuw. Met 1 wijziging. O zo intrigerend, in de linker bovenhoek: Laatste weken! Bravo.

Bij Koninklijke De Vries Scheepsbouw in Aalsmeer is de Venus in aanbouw. Het megajacht van Steve Jobs zaliger. Het eerste eerste deel wordt zondag 28 oktober 2012 onthuld. Te water. Maar veel valt er niet te zien. Er zijn nauwelijks goede foto's. En de website van de Koninklijke ontbeert beeld plus woord. Een week later nog... Hallo? Communicatie? Het ontwerp is overigens van Philippe Starck. Op het web is het schip toch snel een hit, wereldwijd. En doemt een naam op: iTanic.

Charmant gebaar. (najaar 2012)

'Eerst begrijpen, dan begrepen worden. Communiceren begint met luisteren.' Stephen R. Covey, Amerikaans managementgoeroe, op 16 juli 2012 overleden, na een fietsongeluk. Op 79 jarige leeftijd.

'Hoe goed zij ook zijn in typografie, lezen doen velen onder hen niet voor hun plezier. Ze zullen dan ook feilloos zien of de laatste letters van dit stukje niet uit het lood staan, maar of ze alle daaraan vooraf gaande woorden zullen hebben gelezen, is zeer de vraag.' Thijs Goldschmidt over grafisch vormgevers. Onder wie, naar men zegt, een hoog percentage dyslectici. De Gids, nummer 5/2012

Artis heeft iets verkeerds gedaan. En moet rectificeren. Per annonce. Doorgaans lees je dan starre advocatenzinnen. Omdat het nu eenmaal moet. Hier niet. Deze tekst is menselijk, begripvol, innemend. Hulde!


Foto: Evert Elzinga

Dat is nog eens communiceren! www.hermitage.nl


'Met de vriendschap met het woord doet het beeld zijn voordeel.' Arjan Peters, in een stuk over Ellen Deckwitz en haar debuutbundel De steen vreest mij. (de Volkskrant 23 juni 2012)


Ik lees het in Adformatie. Stefan Havik heeft een nieuwe baan, bij Sanoma Media. Manager horizontal performance based. Hoe bedoelt u?

Eerder>>